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差異定位、逆向招商——亮白納米稀磁牙刷招商策劃案
作者：韓耀國 時間：2007-12-3 字體：[大] [中] [小]
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實戰(zhàn)營銷策劃，做的就是與人不同
在中國，營銷策劃公司有兩種，一種是學(xué)院派，老總及員工來自大學(xué)，擅長營銷理念培訓(xùn)和宏觀戰(zhàn)略制定；一種是實戰(zhàn)派，老總及員工來自企業(yè)一線，具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，側(cè)重營銷策略和方法的實施，解決實際問題的能力比較強，而國內(nèi)營銷界、策劃界極具影響力的蒙虎營銷策劃機構(gòu)就是后者，靠實戰(zhàn)出名，做的就是要與人不同。
業(yè)內(nèi)人士都知道，蒙虎營銷策劃機構(gòu)是國內(nèi)營銷策劃界唯一既做策劃、又做產(chǎn)品，融產(chǎn)品策劃、銷售、代理為一體的實戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)，蒙虎在給別人做策劃的同時，公司自己也在進行實戰(zhàn)操作，一些客戶老跟我們說，能夠把自己的產(chǎn)品做起來，那才叫真正的實戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)，光有理論、沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗，光會演講怪論、不會實戰(zhàn)操作，那我們不會選擇，所以蒙虎營銷策劃機構(gòu)從成立之初就定位于國內(nèi)第一家實戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)，好多公司找蒙虎做策劃的最大理由就是，因為蒙虎自己也在做產(chǎn)品的銷售、代理。
香港美倫集團就是這樣，在考察國內(nèi)5家策劃公司后，最終確定了蒙虎營銷策劃機構(gòu)做營銷顧問，原因很簡單，因為蒙虎團隊具有實戰(zhàn)經(jīng)驗，見多識廣的香港美倫集團老總從16歲就開始在香港倒賣中藥材，見到蒙虎團隊第一面就說：勇猛、善戰(zhàn)，蒙虎，好名字，有發(fā)展前途，他找蒙虎團隊策劃的產(chǎn)品就是現(xiàn)在熱銷全國的“亮白納米稀磁牙刷”，但當時叫“美倫納米稀磁牙刷”，老板很直爽，只許成功，不許失敗，策劃費好說，他說，他們已做了一年，投入了300萬，但是沒有做起來，蒙虎團隊當時進退兩難，不接這個策劃吧，老總千里迢迢從香港趕來，接吧，實在是心里沒底，因為蒙虎團隊一直是做醫(yī)藥保健品的策劃，但考慮再三，蒙虎團隊還是接了，前提條件是，如果做起來，將全國一半的市場給蒙虎團隊操作，老板非常爽快地答應(yīng)了。
差異化終端定位，彰顯獨特個性
蒙虎營銷策劃機構(gòu)開始對“亮白納米稀磁牙刷”前期操作的5個市場進行仔細的市場調(diào)研，當蒙虎團隊的調(diào)研人員問商超營業(yè)員時，營業(yè)員說的第一句話就是：這么貴，誰買��？我們驚呆了，營業(yè)員都這么說，可想而知消費者不買，通過我們對前期招出去的4個城市調(diào)查，我們進行了詳細的總結(jié)，認為其前期銷售不力的主要原因是：
第一：缺乏廣告支持，而一般的日化產(chǎn)品都有高空品牌輻射；
第二：產(chǎn)品完全按照日化模式運作，銷售渠道以商超為主；
第三：跟商超零售5元左右的普通牙刷放在一塊，零售價格顯然偏高；
第四：商超營業(yè)員缺乏利益刺激，對產(chǎn)品認識不足，有消極影響；
第五：沒有自己的促銷員，終端維護跟不上；
我們分析后認為，一般的日化產(chǎn)品操作模式主要是高空有品牌輻射、地面以商超為主，而且有自己的終端促銷員，而“亮白納米稀磁牙刷”這幾點都沒有達到，最終導(dǎo)致全國招出去的4個市場全部失敗。
經(jīng)過我們對產(chǎn)品前期的操作進行細致分析后決定，產(chǎn)品來個“坐飛機上大�！�，那就是產(chǎn)品的銷售終端進行差異化逆向定位，銷售渠道全部走零售藥店，改變現(xiàn)在的商超渠道。
獨特功效定位，提升產(chǎn)品概念
亮白納米稀磁牙刷的銷售終端走差異化道路，那么下一步就是如何讓消費者認識到產(chǎn)品的功效，因為前期亮白納米稀磁牙刷提出的是“不用牙膏也可以刷牙，可以節(jié)省牙膏80%”概念，所以招出去4個市場，但我們在對產(chǎn)品認真分析后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的檢驗報告中明確顯示“產(chǎn)品對于黃牙、黑牙、茶漬、煙漬”具有潔齒功效，有效率達92%以上，公司提出的“不用牙膏也可以刷牙，可以節(jié)省牙膏80%”概念只能是引起消費者暫時的好奇，但是對于消費者沒有其他的、長久的利益需求，因此這個概念生命周期不會太長。
既然產(chǎn)品對“黃牙、黑牙、茶漬、煙漬”具有潔齒功效，為什么不宣傳洗黃牙功效呢？于是我們對產(chǎn)品功效重新進行了有效整合，產(chǎn)品功效重新定位，直接將產(chǎn)品的功效定位洗黃牙、除口臭，因為根據(jù)我們的調(diào)查，牙黃的人都伴有口臭。
最后我們對產(chǎn)品的功效定位進行了分組測試，第一組，我們與幾個朋友一塊吃飯，我們告訴他們，我們有一款洗黃牙的納米稀磁牙刷，使用10多天牙齒就可以刷白，未等我說完，大家異口同聲：先給我拿一把，老抽煙，牙黃！第二組，也是與幾個朋友一塊吃飯，我們公司一位經(jīng)理告訴大家，他有一款可以節(jié)省牙膏80%的牙刷，非常不錯，大家不以為然，其中一位說，一支牙膏才幾塊錢，還節(jié)省什么，也太摳了吧，大家同樣的觀點。
通過我們的精心測試，說明我們對亮白納米稀磁牙刷重新定位是非常合理的、非常有吸引力的，而且概念也非常好，同時也符合產(chǎn)品本身具有的功效。
高端價格定位，提升產(chǎn)品競爭力
在價格定位上，原價19.8元，4個刷頭，我們分析后認為，原先銷售不好與價格沒有太大的關(guān)系，但是如果將亮白納米稀磁牙刷與零售5元左右的普通牙刷擺在一塊，就是賣15元都貴，因為消費者首先認為它是一把牙刷，既然是一把牙刷那就應(yīng)該是5元左右，但是如果放在藥店銷售，那它首先就是一個有功效的產(chǎn)品、是一個具有洗黃牙、除口臭、對于牙周炎、牙齦出血具有獨特功效的一個口腔護理產(chǎn)品，去外面洗一次牙得一百多元，那“亮白納米稀磁牙刷”到底賣多少錢？
蒙虎營銷策劃機構(gòu)認為，如果再配一個刷頭的話，那就是5個刷頭，可不可以賣69.8元，蒙虎營銷策劃機構(gòu)策劃總監(jiān)郭總認為，現(xiàn)在買一把好一點的牙刷也得10元左右，而亮白納米稀磁牙刷配5個刷頭，另外可以刷牙、洗牙、護理，69.8元，不到70元，消費者也能接受，大家一致通過，結(jié)果在后來的市場銷售在中發(fā)現(xiàn)，這個價格定位和包裝定位是相當準確的，也就是今天熱銷全國、特配5個高級刷頭、零售價為69.8元的亮白納米稀磁牙刷。
新品牌后入奪主，老品牌黯然失色
在對產(chǎn)品銷售渠道和功效、價格進行定位后，還有一個重要的因素沒有確定下來，那就是產(chǎn)品的品牌定位，在我們對市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，由于前期公司操控不力，導(dǎo)致市場混亂而且失控，全國僅招出去的4個市場全部沒有成功，有的區(qū)域代理商為了消化庫存產(chǎn)品，在網(wǎng)上自己招商，又是什么辦事處，又是什么發(fā)貨站，導(dǎo)致一個好的結(jié)果就是提升了產(chǎn)品的品牌知名度，但同時也導(dǎo)致一個壞的結(jié)果，那就是市場非常混亂，我們最后決定，產(chǎn)品重新設(shè)計品牌，這樣在一定程度上可以避免市場混亂的現(xiàn)狀，產(chǎn)品以一個全新的面目出現(xiàn)在市場上，產(chǎn)品原名為“美倫納米稀磁牙刷”，但我們認為，使用產(chǎn)品后牙齒潔白亮麗，經(jīng)過蒙虎營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)作人員的討論，決定啟用“亮白”商標，一個新穎的名字脫穎而出：“亮白納米稀磁牙刷”，潔白亮麗，產(chǎn)品性質(zhì)不變，品牌新穎、吸引、靚麗，而且切入功效，不僅利于品牌傳播、而且上口，產(chǎn)品的獨特概念和功效訴求都融合到品牌里面，都在品牌傳播的過程中體現(xiàn)了出來。
在后來的市場銷售中，通過一系列的運作手段，“亮白納米稀磁牙刷”逐漸成為國內(nèi)第一款納米稀磁牙刷的知名品牌，公司以前運作的“美倫納米稀磁牙刷”逐漸退出市場、退出消費者的視線。
“中國第一創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品”逆向招商，一石激起千層浪
2006—2007年是醫(yī)藥保健品嚴管年，到底選擇什么樣的招商方式最容易成功，蒙虎營銷策劃機構(gòu)認為，在目前醫(yī)藥保健品市場低迷、國家監(jiān)管力度不斷加大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)品操作手法雷同、消費者越來越理性的市場現(xiàn)狀下，如何取得突破，方法只有一個，那就是創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，只有與眾不同，才能更有機會獲得成功，誰能夠把握市場的最新脈搏、誰能夠擁有創(chuàng)新意識、誰能夠擁有獨特思路，誰就有可能抓住市場的最新商機，誰就有可能獲得成功，誰就有可能永遠走在別人的前面，誰考慮經(jīng)銷商的風(fēng)險，誰就有可能獲得成功。
在這樣一種市場現(xiàn)狀下，經(jīng)銷商考慮最多的是什么？風(fēng)險，蒙虎營銷策劃機構(gòu)認為，如果把經(jīng)銷商的風(fēng)險降低，是不是就等于打開了產(chǎn)品招商的大門，消費者有三六九等，那么經(jīng)銷商是否也存在這樣的情況呢，是否也存在三六九等，就在蒙虎團隊策劃這個產(chǎn)品時，我們一個朋友的弟弟無意中的一句話點醒了蒙虎營銷策劃機構(gòu)的創(chuàng)作人員，他說：“我明年準備自己創(chuàng)業(yè)，我做這個產(chǎn)品鞍山市場的代理，但我只拿一件貨，多了我沒錢”，蒙虎營銷策劃機構(gòu)的設(shè)計小劉脫口而出：中國第一個創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，是啊，好創(chuàng)意，就這樣，中國第一個針對創(chuàng)業(yè)群體的招商產(chǎn)品順利誕生。
結(jié)果顯示，這個定位非常棒，咨詢電話非常多，一些急于創(chuàng)業(yè)的年輕人看著亮白納米稀磁牙刷“先試銷、后提貨，1件2件隨你拿，不收一分保證金”的招商廣告，都紛紛進貨，因為他們沒有任何風(fēng)險，亮白納米稀磁牙刷從2006年4月到12月幾個月的時間招出去26個市場，而且65%是創(chuàng)業(yè)的經(jīng)銷商。
在2006年一次營銷論壇上，一位營銷老總問蒙虎營銷策劃機構(gòu)韓總，你們這個產(chǎn)品主要是賣點不錯，所以能操作起來，韓總笑了，他說，現(xiàn)在做產(chǎn)品賣點是一方面，但要想招商成功首先要考慮經(jīng)銷商的風(fēng)險，其次才是利益、賣點，如果風(fēng)險太大，賣點再好又能怎樣。
確實，直到現(xiàn)在仍有一些廠家在招商過程中又是市場保證金、又是進幾萬元的貨，廠家把風(fēng)險都轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商那里，但經(jīng)銷商也不是傻瓜，除非你做央視，我才進貨，所以在這里，蒙虎團隊也奉勸廣大商家，千萬不要一棍子把經(jīng)銷商大死，一定要把經(jīng)銷商的風(fēng)險放在首位。
小版面廣告定位，小子彈釋放大能量
2005——2006年，整個醫(yī)藥市場處于低迷狀態(tài)，國家監(jiān)管力度加大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)品操作手法雷同、消費者越來越理性，“亮白納米稀磁牙刷”如何取得突破，到底采取一種什么樣的營銷模式，是采取傳統(tǒng)營銷模式，依靠廣告拉動，還是搞熱門的會議營銷、體驗營銷？蒙虎營銷策劃機構(gòu)經(jīng)過冷靜的分析后認為，洗牙口腔護理市場在中國還處于發(fā)展階段，還不太成熟，但是市場潛力是非常大，因此必須采取引導(dǎo)的銷售策略，否則操作不起來，另外產(chǎn)品要想做大、做強，離不開廣告的有效支持。
最后蒙虎團隊一致決定，“亮白納米稀磁牙刷”采取“低成本傳統(tǒng)營銷模式”，即依靠小版面平面實效廣告快速拉動市場、以零售藥店為主要銷售終端，在短期內(nèi)快速啟動市場，在啟動市場后，銷售終端再延伸至美容院、社區(qū)門診等渠道，結(jié)果顯示，這個營銷模式不僅非常符合目前的市場環(huán)境，而且降低了市場的操作風(fēng)險，市場啟動還非�？臁�
2005年10月份，“亮白納米稀磁牙刷”重新定位后全國第一個樣板市場秦皇島市場正式啟動，秦皇島市場的啟動標志著香港美倫集團打響了進軍國內(nèi)口腔護理市場的第一槍，市場之火爆大大出乎我們的意料之外，秦皇島是一個人口不足50萬的小城市，在市場啟動第二天即銷售35套，咨詢電話達到50多個，在市場啟動一周時，日銷量突破60套，第一個月銷量就突破800套，實現(xiàn)銷售額6萬元，而廣告費僅投入8500元，第一個月就實現(xiàn)盈利，香港美倫集團老總異常興奮，把以前的四個區(qū)域經(jīng)銷商招呼到秦皇島市場進行實地考察，大家都傻眼了，眼睜睜地看著消費者把一套套精美的“亮白納米稀磁牙刷”買走，他們始終不明白，為什么同樣的產(chǎn)品自己操作了一年都操作不起來，而秦皇島市場剛啟動一個月就呼呼賣貨，沈陽代理商從2004年到2005年一年的時間銷售不到200套，而秦皇島第一個月就銷售800多套，他問其中原因，蒙虎營銷策劃機構(gòu)的韓總笑著說：呵呵，思路決定出路……
從2005年10月份到2006年8月份不到一年的時間，“亮白納米稀磁牙刷”秦皇島市場銷售三萬多套，實現(xiàn)純利潤20多萬。
秦皇島市場大獲成功，徹底增強了香港美倫集團把產(chǎn)品做大做強的信心，也增強了蒙虎營銷策劃機構(gòu)對產(chǎn)品進行深度策劃的信心，在2006年12月底，全國順利招出去北京、呼市、長春、白山、臨汾、拉薩、牡丹江、成都、上海20多個區(qū)域市場。
驚險預(yù)測，核心樣板大成功
2007年是“亮白納米稀磁牙刷” 實現(xiàn)全國終端大布局的關(guān)鍵一年，產(chǎn)品成敗關(guān)鍵在于2007年，因為“亮白納米稀磁牙刷”的目標是做成國內(nèi)口腔護理的知名領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須有一個質(zhì)的突破，所以蒙虎營銷策劃機構(gòu)的壓力非常大，到底如何策劃，亮白納米稀磁牙刷才能有一個量的突破、質(zhì)的提升？
經(jīng)過對2006年一年的市場運作分析后我們認為，“亮白納米稀磁牙刷”目前的品牌知名度已非常高，但是由于全國的銷售終端還沒有整體互動起來，如果全國再選擇一個具有影響力、擴張力的核心樣板市場，公司再給予一定的支持，是不是會直接影響全國的招商。
于是蒙虎營銷策劃機構(gòu)的韓總找到了重慶一位非常要好的、具有市場實戰(zhàn)操作經(jīng)驗的代理商，由于他們之間的關(guān)系非常密切，韓總立了軍令狀，如果重慶市場操作不成功，公司不僅全部退貨，而且賠償全部損失，他的這位朋友被韓總的爽快和正直深深感動，也承諾，重慶市場如果做不起來，以后就不是朋友，就這樣，亮白納米稀磁牙刷重慶市場在一種朋友深厚情誼的感召下于2007年8月25日正式啟動。
重慶市場啟動第二天，傳來喜訊，銷售25套，接聽咨詢電話80多個，然而蒙虎營銷策劃機構(gòu)的韓總怎么也搞不清楚，為什么上千萬的重慶市場啟動第二天才銷售這么少的量，他提著心，當天一晚沒有合眼，然而在第六天時，傳來特大喜訊，日銷量突破120套，在市場啟動一個月的9月25日時，整個重慶市場月銷售突破3000套，緊接著在國慶節(jié)七(全球品牌網(wǎng)) 天假期推出市場啟動以來第一次促銷活動，日銷售突破260套，蒙虎營銷策劃機構(gòu)全體策劃人員懸著的一顆心終于落地，韓總的驚險預(yù)測也完美實現(xiàn)，亮白納米稀磁牙刷重慶核心樣板市場的大獲成功再一次顯示了蒙虎營銷策劃機構(gòu)的實戰(zhàn)性和策劃力，可以這么說，截止到目前還沒有哪一個營銷策劃公司敢這樣做，但蒙虎就這樣做了，什么是實戰(zhàn)策劃，這就是，光說不練那不叫實戰(zhàn)策劃。
記得國內(nèi)一些策劃公司每天說什么傳統(tǒng)營銷失靈了，搞什么所謂的會議營銷、體驗營銷之類的營銷模式，然而，蒙虎營銷策劃機構(gòu)卻認為，任何一個營銷模式都有它的優(yōu)勢和缺點，不能隨便說這個好哪個壞，那是一種不負責(zé)的做法，就拿醫(yī)藥保健品這個行業(yè)來說，雖然國家的監(jiān)管力度不斷加大，但是真正做大做強的仍是依靠廣告拉動做大，依靠所謂的會議營銷、體驗營銷真正做大的有幾個？
省代招商唱高調(diào)，快馬加鞭大布局
重慶核心樣板市場的大獲成功，不僅進一步增強了香港美倫集團將亮白納米稀磁牙刷做成口腔護理領(lǐng)導(dǎo)品牌的信心，同時蒙虎營銷策劃機構(gòu)推出了產(chǎn)品策劃步驟的關(guān)鍵一步，那就是改變招商政策，因為產(chǎn)品的品牌知名度已非常高，而且經(jīng)過兩次的樣板市場驗證，說明營銷模式非常成功、合理，要想快速實現(xiàn)全國終端布局，必須趁熱打鐵，必須降低招商門檻、同時配合利益刺激，否則前期所有的工作白做。
最早時，亮白納米稀磁牙刷的招商政策以“試銷”為主，之后又推出以地級市為主的招商政策，即一個地級城市最低提5件貨，經(jīng)過蒙虎營銷策劃機構(gòu)的分析，推出了以“省代理為主、提貨量10件，另贈送100套”的全新招商政策，達不到這個要求的一概免談，有的經(jīng)銷商嫌條件高，但是我們認為，嫌條件高的第一不是做市場的，第二給了他也不可能做起來，因為按以前的招商政策，做一個省代理至少拿數(shù)十件貨。
意料之外也在意料止中，重慶核心樣板市場的大獲成功立即傳播到周邊城市，從10月上旬開始，內(nèi)蒙、吉林、陜西、四川、江蘇、湖北、山東、新疆、云南等幾個省全部招出去，并且都掀起熱銷，緊接著，大連、天津、石家莊、南寧等20多個市場熱招出去，一夜之間，亮白納米稀磁牙刷成為2007年低迷醫(yī)藥市場的一匹黑馬，在人們不經(jīng)意間，成為國內(nèi)口腔護理市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
策劃英雄本色，借機提升蒙虎品牌
有人說史玉柱厲害，怎么厲害，說不出來，在中國就是這樣，一個人如果失敗了，大家理由非常充足，甚至分析得頭頭是道，然而當這個人第二天又站起來、大獲成功，這批人馬上又掉轉(zhuǎn)風(fēng)頭，又來分析，又是頭頭是道，但最終也分析不透，因為史玉柱最清楚，一次媒體專訪時，史玉柱說出了成功的秘訣，那就是他善于整合資源。
善于整合資源說起來容易，但做起來并不是那么容易，蒙虎團隊短短幾年發(fā)展成為國內(nèi)唯一融營銷策劃、產(chǎn)品銷售、全國代理為一體的、極具影響力、知名度較高的實戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)，有人說，蒙虎團隊會整合資源，然而，蒙虎團隊認為，別人只說對了一半，另一半就是蒙虎團隊善于學(xué)習(xí)別人的長處、低調(diào)不張揚，蒙虎從成立之初就本著“先做人、后做事，低調(diào)做人、高傲做事”的原則，一路走來，一路秉承。
亮白納米稀磁牙刷經(jīng)過蒙虎營銷策劃機構(gòu)一年多精心的策劃和運作，獲得了空前的成功，蒙虎營銷策劃機構(gòu)又借機提升自己的品牌知名度，2007年10月26日在四川成都策劃了規(guī)模盛大的“世界第一高人愛心捐贈大會”，全國100多家媒體進行了報道，2007年10月30日又在廣州召開“亮白納米稀磁牙刷2006—2007市場發(fā)展研討會”，30多家媒體到會，并進行了新聞報道，2007年11月18日又將策劃中的“金骨棒”隆重推向市場、震撼出擊，全國隆重招商，通過牙刷在全國的熱銷、熱招及品牌提升等互動策劃，蒙虎營銷策劃機構(gòu)在國內(nèi)營銷界、策劃界的影響力再一次增強，品牌知名度再一次得到提升，越來越多的商家認識了蒙虎、找到了蒙虎、攜手蒙虎。
衛(wèi)視提升品牌，打造國內(nèi)口腔護理第一品牌
截止到2007年10月30日，亮白納米稀磁牙刷經(jīng)過蒙虎營銷策劃機構(gòu)一年多的精心策劃，銷售區(qū)域覆蓋華北、西北、西南、西北、華南、華東六大區(qū)域的60多個市場，60多個區(qū)域市場成功啟動，銷售平穩(wěn)上升，亮白納米稀磁牙刷的熱銷現(xiàn)象受到營銷界的密切關(guān)注，成為2006——2007年營銷界的一匹黑馬。
根據(jù)市場現(xiàn)狀，蒙虎團隊認為，在中國，一般成功啟動15個左右的市場就算成功，而亮白納米稀磁牙刷到目前已達到60多個，經(jīng)過蒙虎營銷策劃機構(gòu)與香港美倫集團的協(xié)商，決定啟動1——2個衛(wèi)視品牌，依靠衛(wèi)視品牌的高空輻射，進一步擴大亮白納米稀磁牙刷的市場份額，進一步提升亮白納米稀磁牙刷的終端銷售力，將產(chǎn)品真正打造成為國內(nèi)口腔護理的領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前，巨資打造的亮白納米稀磁牙刷品牌廣告，蒙虎營銷策劃機構(gòu)正在緊張拍攝、制作中，預(yù)計12月份正式亮相。
亮白納米稀磁牙刷已獲得成功，但是前面的路仍很長，我們相信，在蒙虎團隊全體同仁與香港美倫集團的共同努力下，亮白納米稀磁牙刷一定會成為一個知名的口腔護理品牌，熱銷華夏、走向世界！
（該文發(fā)表于《醫(yī)藥經(jīng)濟報》）
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