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差異定位、逆向招商——亮白納米稀磁牙刷招商策劃案
作者：韓耀國 時間：2007-12-3 字體：[大] [中] [小]
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實戰(zhàn)營銷策劃，做的就是與人不同
在中國，營銷策劃公司有兩種，一種是學院派，老總及員工來自大學，擅長營銷理念培訓和宏觀戰(zhàn)略制定；一種是實戰(zhàn)派，老總及員工來自企業(yè)一線，具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，側重營銷策略和方法的實施，解決實際問題的能力比較強，而國內營銷界、策劃界極具影響力的蒙虎營銷策劃機構就是后者，靠實戰(zhàn)出名，做的就是要與人不同。
業(yè)內人士都知道，蒙虎營銷策劃機構是國內營銷策劃界唯一既做策劃、又做產品，融產品策劃、銷售、代理為一體的實戰(zhàn)營銷策劃機構，蒙虎在給別人做策劃的同時，公司自己也在進行實戰(zhàn)操作，一些客戶老跟我們說，能夠把自己的產品做起來，那才叫真正的實戰(zhàn)營銷策劃機構，光有理論、沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗，光會演講怪論、不會實戰(zhàn)操作，那我們不會選擇，所以蒙虎營銷策劃機構從成立之初就定位于國內第一家實戰(zhàn)營銷策劃機構，好多公司找蒙虎做策劃的最大理由就是，因為蒙虎自己也在做產品的銷售、代理。
香港美倫集團就是這樣，在考察國內5家策劃公司后，最終確定了蒙虎營銷策劃機構做營銷顧問，原因很簡單，因為蒙虎團隊具有實戰(zhàn)經(jīng)驗，見多識廣的香港美倫集團老總從16歲就開始在香港倒賣中藥材，見到蒙虎團隊第一面就說：勇猛、善戰(zhàn)，蒙虎，好名字，有發(fā)展前途，他找蒙虎團隊策劃的產品就是現(xiàn)在熱銷全國的“亮白納米稀磁牙刷”，但當時叫“美倫納米稀磁牙刷”，老板很直爽，只許成功，不許失敗，策劃費好說，他說，他們已做了一年，投入了300萬，但是沒有做起來，蒙虎團隊當時進退兩難，不接這個策劃吧，老總千里迢迢從香港趕來，接吧，實在是心里沒底，因為蒙虎團隊一直是做醫(yī)藥保健品的策劃，但考慮再三，蒙虎團隊還是接了，前提條件是，如果做起來，將全國一半的市場給蒙虎團隊操作，老板非常爽快地答應了。
差異化終端定位，彰顯獨特個性
蒙虎營銷策劃機構開始對“亮白納米稀磁牙刷”前期操作的5個市場進行仔細的市場調研，當蒙虎團隊的調研人員問商超營業(yè)員時，營業(yè)員說的第一句話就是：這么貴，誰買��？我們驚呆了，營業(yè)員都這么說，可想而知消費者不買，通過我們對前期招出去的4個城市調查，我們進行了詳細的總結，認為其前期銷售不力的主要原因是：
第一：缺乏廣告支持，而一般的日化產品都有高空品牌輻射；
第二：產品完全按照日化模式運作，銷售渠道以商超為主；
第三：跟商超零售5元左右的普通牙刷放在一塊，零售價格顯然偏高；
第四：商超營業(yè)員缺乏利益刺激，對產品認識不足，有消極影響；
第五：沒有自己的促銷員，終端維護跟不上；
我們分析后認為，一般的日化產品操作模式主要是高空有品牌輻射、地面以商超為主，而且有自己的終端促銷員，而“亮白納米稀磁牙刷”這幾點都沒有達到，最終導致全國招出去的4個市場全部失敗。
經(jīng)過我們對產品前期的操作進行細致分析后決定，產品來個“坐飛機上大�！保蔷褪钱a品的銷售終端進行差異化逆向定位，銷售渠道全部走零售藥店，改變現(xiàn)在的商超渠道。
獨特功效定位，提升產品概念
亮白納米稀磁牙刷的銷售終端走差異化道路，那么下一步就是如何讓消費者認識到產品的功效，因為前期亮白納米稀磁牙刷提出的是“不用牙膏也可以刷牙，可以節(jié)省牙膏80%”概念，所以招出去4個市場，但我們在對產品認真分析后發(fā)現(xiàn)，產品的檢驗報告中明確顯示“產品對于黃牙、黑牙、茶漬、煙漬”具有潔齒功效，有效率達92%以上，公司提出的“不用牙膏也可以刷牙，可以節(jié)省牙膏80%”概念只能是引起消費者暫時的好奇，但是對于消費者沒有其他的、長久的利益需求，因此這個概念生命周期不會太長。
既然產品對“黃牙、黑牙、茶漬、煙漬”具有潔齒功效，為什么不宣傳洗黃牙功效呢？于是我們對產品功效重新進行了有效整合，產品功效重新定位，直接將產品的功效定位洗黃牙、除口臭，因為根據(jù)我們的調查，牙黃的人都伴有口臭。
最后我們對產品的功效定位進行了分組測試，第一組，我們與幾個朋友一塊吃飯，我們告訴他們，我們有一款洗黃牙的納米稀磁牙刷，使用10多天牙齒就可以刷白，未等我說完，大家異口同聲：先給我拿一把，老抽煙，牙黃！第二組，也是與幾個朋友一塊吃飯，我們公司一位經(jīng)理告訴大家，他有一款可以節(jié)省牙膏80%的牙刷，非常不錯，大家不以為然，其中一位說，一支牙膏才幾塊錢，還節(jié)省什么，也太摳了吧，大家同樣的觀點。
通過我們的精心測試，說明我們對亮白納米稀磁牙刷重新定位是非常合理的、非常有吸引力的，而且概念也非常好，同時也符合產品本身具有的功效。
高端價格定位，提升產品競爭力
在價格定位上，原價19.8元，4個刷頭，我們分析后認為，原先銷售不好與價格沒有太大的關系，但是如果將亮白納米稀磁牙刷與零售5元左右的普通牙刷擺在一塊，就是賣15元都貴，因為消費者首先認為它是一把牙刷，既然是一把牙刷那就應該是5元左右，但是如果放在藥店銷售，那它首先就是一個有功效的產品、是一個具有洗黃牙、除口臭、對于牙周炎、牙齦出血具有獨特功效的一個口腔護理產品，去外面洗一次牙得一百多元，那“亮白納米稀磁牙刷”到底賣多少錢？
蒙虎營銷策劃機構認為，如果再配一個刷頭的話，那就是5個刷頭，可不可以賣69.8元，蒙虎營銷策劃機構策劃總監(jiān)郭總認為，現(xiàn)在買一把好一點的牙刷也得10元左右，而亮白納米稀磁牙刷配5個刷頭，另外可以刷牙、洗牙、護理，69.8元，不到70元，消費者也能接受，大家一致通過，結果在后來的市場銷售在中發(fā)現(xiàn)，這個價格定位和包裝定位是相當準確的，也就是今天熱銷全國、特配5個高級刷頭、零售價為69.8元的亮白納米稀磁牙刷。
新品牌后入奪主，老品牌黯然失色
在對產品銷售渠道和功效、價格進行定位后，還有一個重要的因素沒有確定下來，那就是產品的品牌定位，在我們對市場調研后發(fā)現(xiàn)，由于前期公司操控不力，導致市場混亂而且失控，全國僅招出去的4個市場全部沒有成功，有的區(qū)域代理商為了消化庫存產品，在網(wǎng)上自己招商，又是什么辦事處，又是什么發(fā)貨站，導致一個好的結果就是提升了產品的品牌知名度，但同時也導致一個壞的結果，那就是市場非�；靵y，我們最后決定，產品重新設計品牌，這樣在一定程度上可以避免市場混亂的現(xiàn)狀，產品以一個全新的面目出現(xiàn)在市場上，產品原名為“美倫納米稀磁牙刷”，但我們認為，使用產品后牙齒潔白亮麗，經(jīng)過蒙虎營銷策劃機構創(chuàng)作人員的討論，決定啟用“亮白”商標，一個新穎的名字脫穎而出：“亮白納米稀磁牙刷”，潔白亮麗，產品性質不變，品牌新穎、吸引、靚麗，而且切入功效，不僅利于品牌傳播、而且上口，產品的獨特概念和功效訴求都融合到品牌里面，都在品牌傳播的過程中體現(xiàn)了出來。
在后來的市場銷售中，通過一系列的運作手段，“亮白納米稀磁牙刷”逐漸成為國內第一款納米稀磁牙刷的知名品牌，公司以前運作的“美倫納米稀磁牙刷”逐漸退出市場、退出消費者的視線。
“中國第一創(chuàng)業(yè)產品”逆向招商，一石激起千層浪
2006—2007年是醫(yī)藥保健品嚴管年，到底選擇什么樣的招商方式最容易成功，蒙虎營銷策劃機構認為，在目前醫(yī)藥保健品市場低迷、國家監(jiān)管力度不斷加大、產品同質化嚴重、產品操作手法雷同、消費者越來越理性的市場現(xiàn)狀下，如何取得突破，方法只有一個，那就是創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，只有與眾不同，才能更有機會獲得成功，誰能夠把握市場的最新脈搏、誰能夠擁有創(chuàng)新意識、誰能夠擁有獨特思路，誰就有可能抓住市場的最新商機，誰就有可能獲得成功，誰就有可能永遠走在別人的前面，誰考慮經(jīng)銷商的風險，誰就有可能獲得成功。
在這樣一種市場現(xiàn)狀下，經(jīng)銷商考慮最多的是什么？風險，蒙虎營銷策劃機構認為，如果把經(jīng)銷商的風險降低，是不是就等于打開了產品招商的大門，消費者有三六九等，那么經(jīng)銷商是否也存在這樣的情況呢，是否也存在三六九等，就在蒙虎團隊策劃這個產品時，我們一個朋友的弟弟無意中的一句話點醒了蒙虎營銷策劃機構的創(chuàng)作人員，他說：“我明年準備自己創(chuàng)業(yè)，我做這個產品鞍山市場的代理，但我只拿一件貨，多了我沒錢”，蒙虎營銷策劃機構的設計小劉脫口而出：中國第一個創(chuàng)業(yè)產品，是啊，好創(chuàng)意，就這樣，中國第一個針對創(chuàng)業(yè)群體的招商產品順利誕生。
結果顯示，這個定位非常棒，咨詢電話非常多，一些急于創(chuàng)業(yè)的年輕人看著亮白納米稀磁牙刷“先試銷、后提貨，1件2件隨你拿，不收一分保證金”的招商廣告，都紛紛進貨，因為他們沒有任何風險，亮白納米稀磁牙刷從2006年4月到12月幾個月的時間招出去26個市場，而且65%是創(chuàng)業(yè)的經(jīng)銷商。
在2006年一次營銷論壇上，一位營銷老總問蒙虎營銷策劃機構韓總，你們這個產品主要是賣點不錯，所以能操作起來，韓總笑了，他說，現(xiàn)在做產品賣點是一方面，但要想招商成功首先要考慮經(jīng)銷商的風險，其次才是利益、賣點，如果風險太大，賣點再好又能怎樣。
確實，直到現(xiàn)在仍有一些廠家在招商過程中又是市場保證金、又是進幾萬元的貨，廠家把風險都轉嫁到經(jīng)銷商那里，但經(jīng)銷商也不是傻瓜，除非你做央視，我才進貨，所以在這里，蒙虎團隊也奉勸廣大商家，千萬不要一棍子把經(jīng)銷商大死，一定要把經(jīng)銷商的風險放在首位。
小版面廣告定位，小子彈釋放大能量
2005——2006年，整個醫(yī)藥市場處于低迷狀態(tài)，國家監(jiān)管力度加大、產品同質化嚴重、產品操作手法雷同、消費者越來越理性，“亮白納米稀磁牙刷”如何取得突破，到底采取一種什么樣的營銷模式，是采取傳統(tǒng)營銷模式，依靠廣告拉動，還是搞熱門的會議營銷、體驗營銷？蒙虎營銷策劃機構經(jīng)過冷靜的分析后認為，洗牙口腔護理市場在中國還處于發(fā)展階段，還不太成熟，但是市場潛力是非常大，因此必須采取引導的銷售策略，否則操作不起來，另外產品要想做大、做強，離不開廣告的有效支持。
最后蒙虎團隊一致決定，“亮白納米稀磁牙刷”采取“低成本傳統(tǒng)營銷模式”，即依靠小版面平面實效廣告快速拉動市場、以零售藥店為主要銷售終端，在短期內快速啟動市場，在啟動市場后，銷售終端再延伸至美容院、社區(qū)門診等渠道，結果顯示，這個營銷模式不僅非常符合目前的市場環(huán)境，而且降低了市場的操作風險，市場啟動還非�？臁�
2005年10月份，“亮白納米稀磁牙刷”重新定位后全國第一個樣板市場秦皇島市場正式啟動，秦皇島市場的啟動標志著香港美倫集團打響了進軍國內口腔護理市場的第一槍，市場之火爆大大出乎我們的意料之外，秦皇島是一個人口不足50萬的小城市，在市場啟動第二天即銷售35套，咨詢電話達到50多個，在市場啟動一周時，日銷量突破60套，第一個月銷量就突破800套，實現(xiàn)銷售額6萬元，而廣告費僅投入8500元，第一個月就實現(xiàn)盈利，香港美倫集團老總異常興奮，把以前的四個區(qū)域經(jīng)銷商招呼到秦皇島市場進行實地考察，大家都傻眼了，眼睜睜地看著消費者把一套套精美的“亮白納米稀磁牙刷”買走，他們始終不明白，為什么同樣的產品自己操作了一年都操作不起來，而秦皇島市場剛啟動一個月就呼呼賣貨，沈陽代理商從2004年到2005年一年的時間銷售不到200套，而秦皇島第一個月就銷售800多套，他問其中原因，蒙虎營銷策劃機構的韓總笑著說：呵呵，思路決定出路……
從2005年10月份到2006年8月份不到一年的時間，“亮白納米稀磁牙刷”秦皇島市場銷售三萬多套，實現(xiàn)純利潤20多萬。
秦皇島市場大獲成功，徹底增強了香港美倫集團把產品做大做強的信心，也增強了蒙虎營銷策劃機構對產品進行深度策劃的信心，在2006年12月底，全國順利招出去北京、呼市、長春、白山、臨汾、拉薩、牡丹江、成都、上海20多個區(qū)域市場。
驚險預測，核心樣板大成功
2007年是“亮白納米稀磁牙刷” 實現(xiàn)全國終端大布局的關鍵一年，產品成敗關鍵在于2007年，因為“亮白納米稀磁牙刷”的目標是做成國內口腔護理的知名領導品牌，必須有一個質的突破，所以蒙虎營銷策劃機構的壓力非常大，到底如何策劃，亮白納米稀磁牙刷才能有一個量的突破、質的提升？
經(jīng)過對2006年一年的市場運作分析后我們認為，“亮白納米稀磁牙刷”目前的品牌知名度已非常高，但是由于全國的銷售終端還沒有整體互動起來，如果全國再選擇一個具有影響力、擴張力的核心樣板市場，公司再給予一定的支持，是不是會直接影響全國的招商。
于是蒙虎營銷策劃機構的韓總找到了重慶一位非常要好的、具有市場實戰(zhàn)操作經(jīng)驗的代理商，由于他們之間的關系非常密切，韓總立了軍令狀，如果重慶市場操作不成功，公司不僅全部退貨，而且賠償全部損失，他的這位朋友被韓總的爽快和正直深深感動，也承諾，重慶市場如果做不起來，以后就不是朋友，就這樣，亮白納米稀磁牙刷重慶市場在一種朋友深厚情誼的感召下于2007年8月25日正式啟動。
重慶市場啟動第二天，傳來喜訊，銷售25套，接聽咨詢電話80多個，然而蒙虎營銷策劃機構的韓總怎么也搞不清楚，為什么上千萬的重慶市場啟動第二天才銷售這么少的量，他提著心，當天一晚沒有合眼，然而在第六天時，傳來特大喜訊，日銷量突破120套，在市場啟動一個月的9月25日時，整個重慶市場月銷售突破3000套，緊接著在國慶節(jié)七(全球品牌網(wǎng)) 天假期推出市場啟動以來第一次促銷活動，日銷售突破260套，蒙虎營銷策劃機構全體策劃人員懸著的一顆心終于落地，韓總的驚險預測也完美實現(xiàn)，亮白納米稀磁牙刷重慶核心樣板市場的大獲成功再一次顯示了蒙虎營銷策劃機構的實戰(zhàn)性和策劃力，可以這么說，截止到目前還沒有哪一個營銷策劃公司敢這樣做，但蒙虎就這樣做了，什么是實戰(zhàn)策劃，這就是，光說不練那不叫實戰(zhàn)策劃。
記得國內一些策劃公司每天說什么傳統(tǒng)營銷失靈了，搞什么所謂的會議營銷、體驗營銷之類的營銷模式，然而，蒙虎營銷策劃機構卻認為，任何一個營銷模式都有它的優(yōu)勢和缺點，不能隨便說這個好哪個壞，那是一種不負責的做法，就拿醫(yī)藥保健品這個行業(yè)來說，雖然國家的監(jiān)管力度不斷加大，但是真正做大做強的仍是依靠廣告拉動做大，依靠所謂的會議營銷、體驗營銷真正做大的有幾個？
省代招商唱高調，快馬加鞭大布局
重慶核心樣板市場的大獲成功，不僅進一步增強了香港美倫集團將亮白納米稀磁牙刷做成口腔護理領導品牌的信心，同時蒙虎營銷策劃機構推出了產品策劃步驟的關鍵一步，那就是改變招商政策，因為產品的品牌知名度已非常高，而且經(jīng)過兩次的樣板市場驗證，說明營銷模式非常成功、合理，要想快速實現(xiàn)全國終端布局，必須趁熱打鐵，必須降低招商門檻、同時配合利益刺激，否則前期所有的工作白做。
最早時，亮白納米稀磁牙刷的招商政策以“試銷”為主，之后又推出以地級市為主的招商政策，即一個地級城市最低提5件貨，經(jīng)過蒙虎營銷策劃機構的分析，推出了以“省代理為主、提貨量10件，另贈送100套”的全新招商政策，達不到這個要求的一概免談，有的經(jīng)銷商嫌條件高，但是我們認為，嫌條件高的第一不是做市場的，第二給了他也不可能做起來，因為按以前的招商政策，做一個省代理至少拿數(shù)十件貨。
意料之外也在意料止中，重慶核心樣板市場的大獲成功立即傳播到周邊城市，從10月上旬開始，內蒙、吉林、陜西、四川、江蘇、湖北、山東、新疆、云南等幾個省全部招出去，并且都掀起熱銷，緊接著，大連、天津、石家莊、南寧等20多個市場熱招出去，一夜之間，亮白納米稀磁牙刷成為2007年低迷醫(yī)藥市場的一匹黑馬，在人們不經(jīng)意間，成為國內口腔護理市場的領導品牌。
策劃英雄本色，借機提升蒙虎品牌
有人說史玉柱厲害，怎么厲害，說不出來，在中國就是這樣，一個人如果失敗了，大家理由非常充足，甚至分析得頭頭是道，然而當這個人第二天又站起來、大獲成功，這批人馬上又掉轉風頭，又來分析，又是頭頭是道，但最終也分析不透，因為史玉柱最清楚，一次媒體專訪時，史玉柱說出了成功的秘訣，那就是他善于整合資源。
善于整合資源說起來容易，但做起來并不是那么容易，蒙虎團隊短短幾年發(fā)展成為國內唯一融營銷策劃、產品銷售、全國代理為一體的、極具影響力、知名度較高的實戰(zhàn)營銷策劃機構，有人說，蒙虎團隊會整合資源，然而，蒙虎團隊認為，別人只說對了一半，另一半就是蒙虎團隊善于學習別人的長處、低調不張揚，蒙虎從成立之初就本著“先做人、后做事，低調做人、高傲做事”的原則，一路走來，一路秉承。
亮白納米稀磁牙刷經(jīng)過蒙虎營銷策劃機構一年多精心的策劃和運作，獲得了空前的成功，蒙虎營銷策劃機構又借機提升自己的品牌知名度，2007年10月26日在四川成都策劃了規(guī)模盛大的“世界第一高人愛心捐贈大會”，全國100多家媒體進行了報道，2007年10月30日又在廣州召開“亮白納米稀磁牙刷2006—2007市場發(fā)展研討會”，30多家媒體到會，并進行了新聞報道，2007年11月18日又將策劃中的“金骨棒”隆重推向市場、震撼出擊，全國隆重招商，通過牙刷在全國的熱銷、熱招及品牌提升等互動策劃，蒙虎營銷策劃機構在國內營銷界、策劃界的影響力再一次增強，品牌知名度再一次得到提升，越來越多的商家認識了蒙虎、找到了蒙虎、攜手蒙虎。
衛(wèi)視提升品牌，打造國內口腔護理第一品牌
截止到2007年10月30日，亮白納米稀磁牙刷經(jīng)過蒙虎營銷策劃機構一年多的精心策劃，銷售區(qū)域覆蓋華北、西北、西南、西北、華南、華東六大區(qū)域的60多個市場，60多個區(qū)域市場成功啟動，銷售平穩(wěn)上升，亮白納米稀磁牙刷的熱銷現(xiàn)象受到營銷界的密切關注，成為2006——2007年營銷界的一匹黑馬。
根據(jù)市場現(xiàn)狀，蒙虎團隊認為，在中國，一般成功啟動15個左右的市場就算成功，而亮白納米稀磁牙刷到目前已達到60多個，經(jīng)過蒙虎營銷策劃機構與香港美倫集團的協(xié)商，決定啟動1——2個衛(wèi)視品牌，依靠衛(wèi)視品牌的高空輻射，進一步擴大亮白納米稀磁牙刷的市場份額，進一步提升亮白納米稀磁牙刷的終端銷售力，將產品真正打造成為國內口腔護理的領導品牌，目前，巨資打造的亮白納米稀磁牙刷品牌廣告，蒙虎營銷策劃機構正在緊張拍攝、制作中，預計12月份正式亮相。
亮白納米稀磁牙刷已獲得成功，但是前面的路仍很長，我們相信，在蒙虎團隊全體同仁與香港美倫集團的共同努力下，亮白納米稀磁牙刷一定會成為一個知名的口腔護理品牌，熱銷華夏、走向世界！
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（聲明：本文知識產權屬“蒙虎團隊”，凡轉載此文者，務必標明文章作者、出處、作者簡介，不得刪改，否則視為侵權，必追究法律責任） 【作者簡介】：蒙虎營銷策劃機構是由營銷界和策劃界數(shù)位具有多年市場實戰(zhàn)經(jīng)驗的策劃精英、營銷精英聯(lián)袂組成的、融產品策劃、銷售、代理為一體的實戰(zhàn)營銷策劃機構，領軍人物是知名醫(yī)藥保健品實戰(zhàn)營銷策劃專家、蒙派營銷策劃第一人、價值中國特邀評論專家、中國標志性品牌評選專家委員會成員、2005年轟動營銷界《蒙派營銷》一書作者韓耀國先生，蒙虎團隊目前擁有蒙虎營銷策劃機構北京本部（創(chuàng)作策劃部）、蒙虎營銷策劃機構秦皇島分部（業(yè)務項目部）、蒙虎營銷科技有限公司（產品銷售代理）、蒙虎文化傳播有限公司（營銷培訓、名人經(jīng)紀）四家實力機構，是國內醫(yī)藥保健品營銷策劃界極具影響力和策劃力的專業(yè)實戰(zhàn)營銷平臺，團隊自成立以來，先后成功策劃了數(shù)十個熱銷全國的知名品牌和成功案例。公司網(wǎng)址：http://www.menghu.com.cn 韓耀國的博客：http://blog.sina.com.cn/u/1218961614 電子郵箱：hanyaoguo@sohu.com 手機：13933918515